[일본 제약업계 파헤치기] 일본 제약 업계의 데이터 활용!

[일본 제약업계 파헤치기] 일본 제약 업계의 데이터 활용!

---

다음 기사 발췌하여 정보 공유

https://www.medinew.jp/articles/marketing/data-marketing/mr-data-utilization

Medinew [メディニュー] | メディカルマーケティングマガジン

데이터 활용을 한 의약품 마케팅이나 서비스에 혁신을!

 

이 메시지에 반론은 적지만, 영업이나 마케팅 현장에서 데이터에 근간한 활동을 전개하는 것은 쉽지 않다. 

CRM 기점에서 현장의 디지털 감도를 향상하는 것을 추진 중인 얀센의 이와모토 씨는 "고객에 관한 다양한 데이터를 수집, 분석하고 실무진들이 쓰기 쉬운 형태로 표현하는 것이 중요하다고 지적했다. 효과적으로 데이터를 활용하여 팀의 영업력을 높이는 것에는 무엇이 필요할까?

 

데이터를 기점으로 정보제공 활동의 질을 높이기

Q. 모든 업계에서 디지털화가 진행되고 있는 현재, 의약품 마케팅, 세일즈에 관한 디지털화의 상황은 어떻게 분석하고 있는가?

오랜 기간동, 의약품 업계에서는 MR이 대면으로 의사에 정보를 전달하는 아날로그한 활동이 중심이었지만 그러한 방향성이 2007년 이후 일련의 논문부정의혹을 계기로 변하기 시작했다. 의료기관에 MR의 방문 규제가 강해졌고, 의사와 면회할 수 없는 시간이 늘어났다. 대체책으로, 당시는 메일을 활용한 디지털 어프로치가 시작되어, 의사에 정보를 제공하는 채널이 많아졌다.

 

디지털 어프로치의 증대와 함께 대면에서의 접근 비율이 낮아졌다. 그렇다고 해도 대면이 압도적으로 주류임에는 변화가 없고, CRM이 탑재된 온라인 대면 기능이 별로 주목받지 못했다. 그것이 코로나로 인해 한 번에 조류가 변했다. 

 

회원제의료정보 web사이트도 급성장했다. 의사가 유용하다고 생각하는 의약품의 정보원으로서 지금까지는 MR가 항상 1위를 사수하고 있지만, 2021년 2월 1일에 보도된 믹스 조사에 따르면, 회원제도정보 사이트가 전체의 60%가 차지하여 1위가 되었고 MR은 톱의 자리에서 

미끄러졌다.

 

물론 영역 드에서 디지털 채널의 확대는 다른 양상을 보인다. 고객의 채널 기호성을 기계학습으로 세그먼트 분석을 하면, 어떤 영역에서는 대면을 원하고, 어떤 영역에서는 디지털 채널을 원하는 차이를 보이고 있지만, 트렌드로서 MR에서 디지털 채널의 이행이 일어나고 있는 것은 변함이 없다. 

 

단지, 디지털이 100% 정보 제공이 완결되는 것은 아니고 아직 많은 경우, 사람이 개입한 디지털을 원하는 경향이 있고, 그러므로 mass mail으로 한번에 웨비나를 안내하는 것이 아니라, MR이 메일, 라인 등의 툰으로 연락하거나 디지털 콘텐츠의 제공 등을 실천하여, 사람의 존재를 느낄 수 있는 디지털 상의 터치 포인트를 의사들이 체험하게 해주는 것이 중요해지고 있는 것이다. 

Q. 제약 업계는 이러한 변화에 어떻게 대응해가야 할까?

제약 업계의 미션은 "환자의 생명과 건강, 환자의 가족의 인생을 지키는 것". 판매나 마케팅의 입장에서 공헌하기 위해서는 의사에 대한 정보 제공활동의 질을 높이는 것이 필요하다. 그 기점에 있는 것이 데이터라고 생각한다. 의약품에 관한 정보, 지역의료에 관한 정보, 처방에 관한 정보 등, 다양한 의사의 니즈에 대응하여, 정보 제공해 가기 위해서는 데이터에 근간한 어프로치가 필수적이다. owned media, 서드 파티 메디어, MR와의 면담 등 의사와의 터치포인트에서 데이터를 수집해, 인사이트를 추출, 정확한 정보와 연결해 가는 것.

 

제약회사에서의 적극적인 프로모션을 받지 못하고 있는 의사라도 owned media에 방문하고 있는 경우도 있다. 세컨드 오피니언으로서 타 기업 사이트나 학술적으로 중립 한 사이트도 방문하고, 병원 내 약제사에게 정보 수집을 하고 있는 경우도 있다. 이러한 의사에 관한 정보를 디지털 채널이나 MR의 정보로부터 끌어 모우는 것이 가능하다면, 직접 면회를 하지 않더라도 정보를 제공해 줄 수 있는 수단을 검토하는 것이 가능하다. 의사에 직접 정보를 전달할 수 있는 것은 물론 중요하지만, 앞으로는 디지털 채널이나 코메디컬을 포함한 정보제공의 방식을 만드는 것의 유무가 가치가 있는 정보제공과 연결되, 기업의 경쟁력과 좌우된다. 

 

 

고객에 관한 다양한 데이터를 모아, 활용가능한 형태로 보유

Q. 마케팅이나 세일에 관한 어떤 데이터나 채널에 주목하고 있는가?

자사와의 터치포인트에 관한 데이터, 의사의 학술 활동에 관한 데이터 등, 고객이해에 도움 되는 데이터가 많으면 많을수록 유용하다고 생각한다. 예를 들어 의사가 출근 전에 owne media에 방문하여 첨부문서를 열었다. 하루 중에 자사 MR와 면담해서 외래 종료 후 자사 주최의 웨비나를 시청했다. 이러한 데이터를 모두 수집할 수 있게 되면, 고객이 언제 어디서 자사와 접촉하고 있는지 파악할 수 있다. 데이터가 많으면, 고객의 행동이나 속성, 관심 항목 등의 해상도가 높아져 이해할 수 있게 되고, 멀티채널, 마케팅이나 옴니 채널 마케팅을 유리하게 전개할 수 있다. 

 

앞으로 주목하고 싶은 채널은 SNS다. SNS을 의사와의 커뮤니케이션 툴로서 도입하고 있는 제약 기업이 늘어나고 있다. 단독 툴과 비교하여, 고객의 도입의 장벽이 낮고, 채널로서의 중요성이 높아지고 있는 것이 보인다. 

 

툴 도입과 동시에, 데이터 수집의 방식을 실장 하여, CRM이나 마케팅 오토메이션 등의 안내 시스템과 연결한다. 차후 연결하는 것이 가능하지만 지금까지의 데이터가 손실될 수 있기 때문에 기회 손실을 초래한다. 

Q. 데이터 수집할 때에 유의해야 할 것은?

MR에 따른 면회기록 등은 입력 룰을 정해 운용하는 것이 포인트가 된다.

MR을 적극적으로 평가하면, 정확한 입력이 되어있지 않을 경우 SFE의 효과 측정에 큰 영향이 있기 때문에 방문 후 24시간 이내에 입력을 의무로 하고 있다. "00분 이상 면회 했으면 방문으로 한다"라고 하듯이, 부정확한 데이터 입력을 막기 위해서 룰을 만들고 정의를 명확하게 할 필요가 있다. 

 

팩트로서 데이터 수집이 가능한 access 로그나 학술 발표에 관한 정보 등은 사내의 고객리스트와 연결이 필수불가결하다. 예를 들어, 의사의 학회 발표에 관한 정보가 초록집에서 확인할 수 있지만, 그대로이면, 다른 사내의 데이터와 연계하는 것이 어렵다. 공유 카테고리 별로 정보를 집약하여 보존하는 것으로 처음으로 유의미한 데이터로서의 기능을 한다. DPC 데이터 등의 공개 정보도 동일한데, 자사에서 활용 가능한 형태의  데이터로 보존하는 것이 요구된다. 물론 정보 집약과 보존은 개인정보보호 등의 충분히 고려된 상태로 행해져야 함은 말할 필요도 없다. 

 

효과적인 데이터 활용이 팀의 영업력을 좌우한다.

Q. 데이터를 현장에서 효과적으로 활용하기 위한 포인트는?

다양한 데이터를 수집하여, 그것을 조합하여 분석하는 것으로 다양한 시사를 얻을 수 있다. 물론 분석 결과를 그대로 세일즈나 마케팅의 현장에 제시해도 효과적인 행동변용이 나올 수 없다. 현장에서 사용하기 쉬운 데이터로 시각화하고, 아웃풋을 하는 것이 필요하다. 예를 들어, 학회에서 의사가 공동발표경험을 정량분석하는 것으로 의사의 전문영역과 관계성의 강도를 수치화 할 수 있다. 수치만 보여준다면, 해석에 시간이 걸리고 현장에서 사용하기 어렵다. 의사의 관계성을 수식화하고 표현하면, 직감적으로 이해하기 쉽고, 현장에서의 창의성을 이끌어 낼 수 있다. '데이터 수집', '데이터 분석', '데이터 표현'을 한 세트로 생각하는 것이, 현장의 데이터 활용으로 연결된다.

 

더하자면, CRM 상에서 MR에 제공되는 구체적인 활동의 제안도 유용하다. "A의사와 공동집필한 경험이 있는 B의사의 최근 학회발표를 화제로 해보면?" 등 구체적인 활동내용을 전달하는 경우, 현장은 "데이터를 사용할 수 있네"라고 실감하고, 반대로 현장에서 "이 데이터와 이 데이터를 연결시켜, 새로운 제안 기능을 개발할 수 없을까?라고 제안이 오도록 한다. 현장의 디지털 감도의 향상이 데이터 화룡의 선순환과 연결되어 디지털력이 높은 조직을 구축할 수 있다. 

 

Q. 유익한 데이터 활용을 위해서 현장에서 요구되는 것은?

계속해서 디지털 교육을 강화하는 것이 필수적이지만, 데이터 활용에 따라 매출의 선순환이 되기 위해서는 적어도 반년 정도는 걸린다. 확실한 것은 데이터 활용한 팀과 그러하지 않은 팀은 차이 있는 결과가 발생한다는 것이다. 

 

팀 전체로서의 데이터 중요성을 인식하고 면담, owned media 등의 자사의 터치포인트를 얻는 데이터, 학회, 논문발표 등의 오픈 데이터 등을 정중하게 수집하여 분석하고 표현하는 것이 앞으로의 마케팅과 세일즈에 필수적이다. 

---

[일본 제약업계 파헤치기] 일본 제약 업계의 데이터 활용!