일본 백화점의 과제와 미래 (특히 내가 일하고 있는 곳을 위주로 생각해봤습니다) 일본어 버전!

1.日本の百貨店の課題

 

1-1. 通信販売(ECサイト)の売上高が小売業を上回る

2019年度、小売業の売上は11兆8670億円で、2018年の通信販売(いわゆるECサイト)の売上は8兆1800億円である。現在、具体的な数値はまだ出ていない状態であるが、新型コロナウイルスの影響により既に通信販売の売上が小売業の売上を上回ると推測する。

通信販売の売上高動向

 

1-2. 中間層の没落

米国は、所得不均衡が深刻化し、中間層の取り分が減り、中間層を主要顧客とする伝統的な流通が打撃を受けている。 ピュー·リサーチ·センターは1970年以降、米国の中間層所得が占める割合は62%から40%近くまで落ちたと推定している。デロイトの報告書によると、高所得層と低所得層を対象にした流通は売上増加した反面、中産層を狙った流通はほとんど成長していない。今年４月、経済開発協力機構（ＯＥＣＤ）が発表した報告書を見ると、加盟国全体の中間層の割合が、１９８０年代半ばは６４％だったが、２０１０年代半ばは６１％まで低下した。

 

1-3. 商品よりはサービス支出の増加

この10年間、米国人は収入の相当部分を商品の購入よりはサービスの利用に使ってきた。 店舗(stores)、モール(Mall)、強力なEコマース企業は、依然として商品の重要な販売ルートとして残っている。 米政府の統計を見れば、1960年代の消費者は健康管理に収入の5%のみを使ったが、今はほぼ18%に迫っている。 今日、私たちは教育、エンターテインメント、ビジネスサービス、オフライン流通から、売っていないあらゆる種類のサービスにより多くのお金を使っている。このような傾向は長い間を続けてきた。米国は1世紀前から家計の支出費用の調査を続けてきた。1920年、米国人は輸入の半分以上を食べ物(38%)と衣類(17%)に使い、これはほとんどをオフライン流通を通じて使った。 しかし、今日2018年基準、外食を含めた食べ物への支出は13%と衣類の比重は3%に過ぎない。

 

2.日本の百貨店が前に進むべき方向

 

2-1. オンラインにより積極的に予算を投資

デジタル時代に生きていく上では、オンラインに投資することは当然だ。しかし、だからといって百貨店が自社ecサイトをさらに開発したり、アプリを作り出りしてもオンラインではECサイトに勝てない。なぜならDNAそのものが違うからだ。百貨店の発想はオフラインから始まるため、すべてをオンラインから考えるecサイトとオンラインで勝負するということは話にならないと思う。だからといって百貨店がディズニーランドやUSJのように、オフラインで顧客に最高の体験を提供できるわけがない。百貨店は中核がオフラインであり、オフラインから得られる価値をより強化するために、オンラインに積極的に投資しなければならない。

 

端的な例として、韓国のロッテ百貨店の例を挙げる。ロッテ百貨店は「オムニチャネルサービスで差別化されたショッピング経験を提供する」という目標を掲げ、韓国の百貨店の中でオンラインに最も積極的に投資している。次はロッテ百貨店がオンラインを活用し、提供しているサービスだ。

 

- オンラインで買った商品をオフラインで直接受け取ることができる「スマートピック」サービス

- 人工知能技術を基盤としたショッピングアドバイザーのチャットボット「シャーロット」を商用化し、チャットボットを通じて案内社員や店舗職員のように音声及びメールで顧客に応対しながら店舗案内や在庫確認できるサービス

-ロッテ百貨店のアプリから様々なショッピング情報とクーポンを得られ、ペイを使い、決済ができ、電子領収書発行やモバイル商品券も使用可能

 

しかし、当社はアプリがない状態だ。伊勢丹はアプリを活用してはいるものの、自社のECサイトをただのアプリに縮小したことに留まっている。アプリを使いたいという利便性は感じられなかった。当社は食品に強いため、食品館全店舗でアプリを利用し、事前に決済した食品を仕事の帰りに取ることができるようなシステムを導入しても人気を博すだろう。また、お得意様を対象にアプリを通じて気に入った服や靴などを選択することができ(一つの売場で最大3~5個)、その売場に行けば、すでにその顧客のサイズに合わせて商品が用意され、すぐに着たり、履いたりすることが可能で、気に入ればオフラインやオンラインで決済ができる。

 

お中元やお歳暮という文化はなくなることはないと思うが、オフラインよりオンラインを活用して商品を送る人が増えており、これから先にはその動向がさらに加速化される見込みだ。 現在、お中元やお歳暮に関するギフトセンタとして役割を果たしているアプリの中で、絶対的に優勢なアプリは存在していない。アプリを使い、注文が可能であれば、簡単に商品を送ることができ、商品を送った履歴や受け取った履歴を当社のアプリとECサイトを通じて毎年確認できるようになり、顧客に利便性をを与えるだろう。これはオフラインを中心としたオンライン戦略ではないが、アプリを活用すれば得られる利点だと思って述べた。

 

そして、当社は既に「LINE WOKRS」ということを導入しているが、実際に使っている人を社内で見たことがない。朝の朝礼の様子を見ると完全なる三密になっている。三密を避けるために情報伝達はこの「LINE WOKRS」を活用することで、大勢の人が集まる必要がなくなり、さらに効率的な情報を収集することができると思う。例えば、マネジャーから各売場のユニット長に、またユニット長から社員及びすみれさんにLINEで情報を共有する。また、顧客からの各ブランド毎にお問い合わせがあっても「LINE WOKRS」使えば、より早く顧客対応ができる。 

 

2-2. 自社ブランド開発

デジタルの観点から見ると、百貨店はいわゆるプラットフォームである。 プラットホーム事業を手がける業界は、自社ブランドを作ることが当然な流れだ。しかし、当社にはこのようなPB商品がほとんどない。PB商品を開発·販売することで、他社の商品誘致及び広報·マーケティングにかかる費用と人員を削減でき、流通過程も単純化できる。これにより、マージンをさらに高めることができる。このように、今までPBはコスト削減や利益の最大化に焦点が当てられていた。しかし、今は時々刻々と急変するトレンドに素早く対応しようとする目的がより大きい。常に消費者を相手にする小売業は、誰よりも消費者嗜好の変化にいち早く気づくことができる。消費者の目線に合う商品を迅速に企画·開発·流通できるシステムが構築されてこそ企業も生き残ることができる。特にコロナの影響により、これをさらに加速化され、単純な「仲介流通」はもはや生き残れないだろうし、「商品を企画してデザインする業者」が生き残るだろう。

 

伊勢丹もナンバートゥエンティワン（NUMBER TWENTY-ONE）」「BPQC」「クロージング（CLOTHING）」 などのPBブランドを立ち上げて事業を展開していたが、結局失敗で終わってしまった。 日本だけでなく、業界の中で、初めて独自の化粧品ブランド「エルアンコス」を売り出したロッテ百貨店も失敗し市場から撤退したことがある。しかし、危機だからといって何も挑戦しなければ、結局は何の発展もない。現在、百貨店は打撃が非常に大きいため、人件費などのコストを削減する目的で、挑戦を恐れているように感じられる。ロッテ百貨店は化粧品ブランド事業に失敗したが、最近、現代百貨店と新世界百貨店は化粧品事業に新たに挑戦している。 K ビューティー市場の黄金期がすでに過ぎ去った状態なので、成功できるかどうか未知数だが、何もしないよりは意味があると思う。

 

2-3. 文化の発信地として役割

オンラインの発達するにより、百貨店は自然に文化発信地としての機能を失って来ている。 そして、事実上、現在の百貨店は文化発信地として存在するよりは、高級ブランドが多く、値段やサービスの質が高いなどの評価が多い。ドキドキする特別感を与える場所から段々遠ざかっている。もちろん、当社はコトコトステージで「学び」、「新しい経験」などのサービスを提供しようとしている。しかし、コトコトステージが顧客に新たな価値を与え、大きな人気を集めたという話を耳にしたこたがない。9階で開いている万国フェアは、その歴史が長く、地道に人々が訪れるが、差別化はされていない。 例えば、イギリスフェアを開くとしても、今の時代には心さえあれば、イギリスにすぐ行けるのに、あえてイギリスフェアに行く必要があるのかを考えている人が増えている。

 

今のようにイベントを開催できない期間なら、複数の取引先を手助けする名目で、売れ残り商品を対象にオンラインファッションショーを開催することができる。また、現在、マスクの在庫が余っているが、コロナがいつ終息するのか分からないため、持続的にマスクに対する需要があるだろう。その際、機能性の高いマスクに関しての需要があると見込み、様々なマスクを販売する店舗を作ることも、今の時期に合わせた戦略だ。この他にも、9階の梅田ギャラリーに地方の青年作家たちの作品を展示するとか、今もできることは多い。当社は関西を代表する百貨店で、多くの人々から愛されていて、「阪急」だから買い物に来る人も多い。しかし、そのように言う人々はご年配方が多く、未来を背負う若い人はるルクアやグランフロントに行っている。果たして当社は、関西を代表するブランドとして文化を発信するために、絶え間なく挑戦をし続けて行っているのだろうか。それとも変化に恐れているのだろうか考える必要がある。

 

世界中で「価値消費」のキーワードが話題となっている。 特に、このような消費は20~30代でブームとなり、20~30代のブランドに対する消費が増加している。 ブランドの場合、歴史が長く価値のある商品として認められている。20~30代は購買力が40~50と比べて低い方だが、価値のあるものに消費をしたいと思い、行動に移している。韓国ではコロナという悪影響の中でも若い人のブランド消費のお陰で、百貨店が売上を維持することができたという記事もあった。 韓国の百貨店は、韓国の若い人にとってもはや壁が高いところではない。当社も百貨店のイメージをこのように変えて行かないといけない。