[핀테크기업/강의추천]토스 리더가 말하는 지속가능한 성장을 만드는 법 | PO SESSION

[핀테크기업/강의추천] 토스 리더가 말하는 지속가능한 성장을 만드는 법 | PO SESSION

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이 포스팅의 목적은 앞으로 핀테크 기업에서 일하며 도메인 지식을 쌓기 위해 대한민국 대표 핀테크 기업 토스의 이승건 대표의 강의를 듣고 내용을 정리하는 것입니다. 예전에 대충 들었던 내용 중 인상적인 부분들이 많아 데이터 분석가(DA)로서 좋은 인사이트를 얻을 수 있을 것이라고 생각합니다.

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내용은 유튜브의 스크립트 기능을 사용했기 때문에 더 깔끔하게 정리할 수 있었다.

https://www.youtube.com/watch?v=4gjRPJZk2us&t=4s

 

이번주 내용은 지난 화에서 다루지 못한 Viral Growth를 어떻게 분석적으로 보고 디자인하는지, 그리고 CC에 있어서 어떤 것들을 목표로 해야 하는지에 대한 팁들을 가지고 왔습니다. 함께 이야기를 나누어 보겠습니다

 

바이럴 성장을 만드는 방법에 대해서 말씀드리겠습니다. Virality라고 하는 것은 저는 개인적으로 세 가지 요소인 Pay Load, Frequency, Conversion Rate를 보고 평가합니다. 이 세 가지의 곱이 어떤 제품의 Virality라고 생각합니다.

 

Pay Load는 바이럴 루프를 한 번 돌 때 메시지가 몇 명에게 노출되는지를 말합니다. 예를 들어 친구 초대하면 5천 원을 준다고 하면, 보통 한 명에서 열 명 정도에게 메시지가 도달하겠죠. 그게 Pay Load입니다.

 

두 번째는 Frequency입니다. 바이럴 루프를 한 바퀴 돌 때 그 메시지를 몇 번 받느냐 하는 것인데, 방금 보여드린 시퀀스에서는 한 번 정도 받게 될 겁니다.

 

세 번째는 Conversion Rate입니다. 그 메시지를 봤을 때 신규 유저로 전환되는 비율이 얼마나 되느냐인데, 5천 원을 준다고 하니 꽤 높은 전환율을 기대할 수 있겠죠?

 

보통 많은 바이럴 제품들이 이 세 가지 중 한 가지에 엄청난 에너지를 집중해서 바이럴을 터트립니다.

 

 

예를 들어 Hotmail은 Frequency가 엄청 높았고, 페이스북은 Pay Load가 높았으며, 페이팔이나 Dropbox 같은 경우는 Conversion Rate가 높았습니다.

 

 Viral Growth는 이 세 가지 요소로 분해해서 보면 어디에 관점을 두는지 잘 알 수 있습니다. 그렇다면 CC를 목표로 잡을 때 기억해야 될 세 가지 팁이 있습니다.

 

첫째, Growth는 MAU를 목표로 하는 게 아니라 CC를 높이는 것을 목표로 해야 합니다. MAU만 목표로 하면 지속 가능하지 않은 일들도 하게 되지만, CC를 목표로 하면 그럴 필요가 없어집니다.

 

예를 들어서 프로모션마케팅(일시적인 마케팅). 어떤 카드사와의 협약을 통해서 3개월 동안 더 싸게 어떤 제품을 가입할 수 있게 해 준다고 해 보죠. MAU를 목표로 한다면 당연히 3개월 동안 MAU가 증가합니다. 왜냐하면 유저가 그 카드사의 지원금을 받아서 더 적은 돈으로 가입할 수 있으니깐요. 하지만 그 프로모션이 끝나면 유저 Inflow는 다시 줄겠죠? 그래서 CC에는 영향을 주지 못합니다. 그렇기 때문에 카드사와의 그런 제휴가 필요 없을 수도 있어요. 일시적인 프로모션마케팅은 MAU에는 영향을 주지만 CC에는 영향을 근본적으로  Inflow에 지속 가능하지 않기 때문에 주지 않는다는 거죠.  

 

또한, 지속할 수 없는 메시지들은 보내지 않는 게 좋습니다. 저희가 다크 패턴이라는 말을 많이 쓰는데요. 예를 들면 사용자를 조금 기만한다든지 충분한 고지를 하지 않는다든지 하는 그런 패턴의 어떤 푸시들을 말합니다. 그래서 기업이 성장하거나 서비스 규모가 커지면 지속할 수 없는 메시지들이 있어요. 법을 지키지 않았다거나 그레이 에리어에 있는 이런 것들은 사실 그 당시엔 되게 꿀 빨면서 성장한 것 같지만 나중에 그걸 지속할 수 없어서 꺼버리면 갑자기 CC가 팍 주저앉죠. MAU도 주저앉고. 그럼 이제 훨씬 더 충격적인 효과를 선사해 주게 됩니다. 그렇기 때문에 다크 패턴의 푸시들도 사실은 CC를 목표로 하면 보낼 필요가 없어요. 나중에 지속할 수 있는 게 아니면요.

 

한동안만 가능한 회원가입 퍼널에서의 Tweak. 특정 기간 동안만 '야 이렇게 좀 해봐. 이렇게 좀 하자.' '야 우리가 이때만이라도 좀 회원가입 많이 받고, 뒤에 가면 이걸 좀... 나중에 다시 법이 바뀌어서 고치더라도 이건 좀 이렇게 지금은 이렇게 하자.' 뭐 이런 얘기를 누가 할 수도 있는데, 다 쓸데없는 짓이죠. 나중에 가서 다시 원복 하면 다 CC가 원복 됩니다. 할 필요가 없는 짓이에요. 그런데 이제 조급하니까 이제 그런 일이 생길 수 있는데

 

리텐션이 보장되지 않는 Paid Marketing. 예를 들면 CC를 넘어서는 광고 이런 것들이고요. 법률적 혹은 PR 이슈로 인해서 결국에는 문제가 될 제품의 경험이나 퍼널 같은 것들은 결국 지속할 수 없죠. 잠시만 노출할 예정인 홈 화면 인텔리전스. 저의 내부 얘긴데요. 저희 토스 홈의 트래픽이 어마어마하거든요. 앱을 켜면 나오는 홈 화면이니까 당연히 뭐 트래픽도 어마어마한데 거기에 잠깐 뭐 이렇게 얹으면 맨 위에 배너에 자기 서비스를 얹으면 PO들이 엄청 당연하게 Inflow가 늘어나니까 MAU가 느는 것처럼 보이지만 그걸 내리는 순간 당연히 MAU는 내려가죠.

두 번째, 그렇다면 어떤 CC 값이 내가 도달할 수 있는 최종적인 값일까요? 이를 계산하기 위해서는 몇 가지 요소를 고려해야 합니다.

 

저는 보통 이런 관점을 가지고 생각합니다. 어떤 서비스를 딱 생각할 때 그 서비스가 타깃 하는 유저의 어떤 행동이 있겠죠. 예를 들면 송금이면 대한민국 사람들의 송금 횟수라든지, 결제면 대한민국 사람들의 결제 횟수 이런 것들인데요. 그게 얼마나 많은 유저, 전 국민 중에 몇 퍼센트가 그 행위를 하는가? 그리고 얼마나 자주 하는가? 이 두 가지가 정말 중요합니다. 

 

예를 들어 모빌리티 서비스를 만든다. 여러분들 그러면 우리나라 사람들이 택시를 얼마나 타는지 아시나요? 전 국민 중에 몇 퍼센트가 매달 택시 타는지 아세요? 30%? 어디서 나온 숫자예요? 대략 2천만 명으로 알고 있어요. 그래서 한 40%의 인구가 쓴다고 합니다. 2천만 명. 그러면 나의 서비스 MAU는 2천만을 넘을 수가 없죠. 당연히. 신규 수요를 창출한다? 그럴 수도 있어요. 그럴 수도 있죠. 편해지면 그럴 수도 있지만 그런 일은 잘 일어나지 않습니다. 그런 걸 기대하고 사업을 시작하면 안 되니까. 항상 우리는 지금 현재 시장에 있는 시장을 전환시킬 생각을 해야 되죠. '내가 너무 훌륭한 서비스라서 수요가 새롭게 만들어질 거예요.' 아니요. 그런 일은 일어나지 않아요. 네 말리고 싶네요. 그런 일을 하신다면.

 

Broadness는 이제 얼마나 많은 인구가 그걸 하는가? 송금은 얼마나 많은 인구가 하는가? 다 하죠. 전 국민이 다하고. 결제? 다 전 국민이 하는 거고. Frequency도 중요합니다. 얼마나 자주 하는가? 한 달에 4번 이상 하는 서비스를 공략해야 됩니다. 4번 이하인 서비스를 공략하면 성장이 사실 거의 불가능하다고 보실 수 있어요. 제가 뒤에서 조금 더 설명드릴게요. 그래서 얼마나 많은 인구가 얼마나 자주 하느냐? 이게 CC의 어떤 최종값입니다.

 

그런데 우리가 제공하는 서비스는 인터넷 서비스이거나 모바일 서비스이기 때문에 결국 그 오프라인에서의 행위가 얼마나 온라인으로 전환될 수 있느냐. 혹은 온라인으로 전환되느냐. 즉 Online Penetration. 오프라인 대비 온라인의 비중. 혹은 도달 가능한 한계. 이것을 아는 것도 굉장히 중요합니다. 이게 굉장히 중요한 상단의 캡으로 있고요.

 

그다음은 그 Online Penetration이 예를 들면 40%다. 전체 트래픽의 40% 정도가 온라인이 된다고 하면 그 안에서 또 내가 그걸 다 먹을 수 있냐? 다 못 먹습니다. 경쟁자랑 나눠먹죠. Competition. Competitor와 그 기회를 나눠 먹습니다. Competitor가 한 60% 먹는 애가 있고 내가 한 40% 먹는다고 하면 그 40%에 40%인 16%만 먹는 거죠. 전체 케이스에서. 그렇게 계산된 게 맥시멈으로 도달할 수 있는 Carrying capacity일 겁니다.

 

그리고 그 밑에 지금 현재 나의 MAU가 있는 거죠.

 

그래서 어떻게 보면 반대로 생각하면 나의 MAU와 지금 CC의 차이 이거는 우리가 늘 계산할 수 있는 거죠. 근데 그 CC가 전체 시장에서 상단에서 내리고 왔을 때 이게 경쟁까지 고려했을 때 내가 어디까지 도달할 수 있는가. 이 전체 시퀀스를 봐야 됩니다. 그래서 맥스 CC가 사실 도달 가능한 최대의 값이겠죠. 도달 가능한 최댓값. 이게 바로 당신 회사의 기업가치의 최댓값입니다. CC... 뭐 고객당 가치는 서비스마다 다 다르겠지만 아주 무식하게 그냥 얘기를 좀 대충 얘기하면 얼마나 많은 유저를 모을 수 있느냐 한계치가 이 맥스 CC이기 때문에 이게 보통 당신 회사의 밸류가 도달할 수 있는 최댓값을 정의하죠.

 

그다음에 Competition인데 경쟁자 이겨야죠. 그게 누구라도 이겨야죠. 그렇기 때문에 빨리 성장하는 게 더 많이 성장하는 데 중요할 수 있습니다. 경쟁자가 이 시장을 마켓 셰어를 먹어가기 전에 내가 최대한 많이 이렇게 잡아 놓으면 경쟁자가 우리 것을 뺏기 되게 어렵겠죠? 그래서 빨리 성장하면 Competition에서 이 온라인 안에 있는 전체 기회에서 내가 대부분의 기회를 차지할 수 있지 않겠습니까? 경쟁자가 치고 들어오기 전에 해버리면? 그래서 빨리 성장하는 게 필요할 수도 있어요. 이렇게 되면 Online Penetration의 대부분을 CC로 먹기도 합니다.

 

예를 들면 검색은 전 국민이 하죠? 엄청 자주 하죠? 지금 검색 쿼리가 하루에도 수억 건인 걸로 알고 있는데. 그럼 대부분... 그리고 검색은 그 자체가 온라인입니다. 그래서 Online Penetration이 100%예요. 근데 경쟁이 다 이겼죠? 어떤 한 회사가? 우리나라에서는? 지금 뭐 구글하고 경쟁하고 있기도 한데. 이것도 다 잡아먹어서 이게 다 그냥 통합이 돼버렸죠. 이게 가장 이상적인 상태입니다.

 

그래서 빨리 성장하거나 더 많이 성장하는 게 되게 중요하고 그다음에 이제 경쟁에서 내가 1등이다. 사실상 내가 이 시장에서 탑이다. 그럼 이제 더 많은 사람들을 온라인으로 전환시키는 노력도 해야 할 수 있습니다. 경쟁에서도 이겼고 근데 더 큰 CC에 도달하려면 그 모든 행위를 온라인으로 전환하는 것을 가속화해야 하는 노력을 해야 될 수도 있어요. 예를 들면 저희 서비스에서는 대출 서비스가 그런데요. 대출 서비스를 저희 서비스를 통해서 많이 받게 하고 싶거든요? 근데 대출에서 제일 문제가 결국 지점을 가야 된다는 거였어요. 서류 낼 것도 많고 이거 할 것도 많고 해 가지고. 그래서 저희가 금융 서비스이지만 공공 서비스도 합니다. 예를 들면 주민등록등본을 저희 앱에서 지금 뗄 수도 있고요. 가족관계증명서 같은 것도 뗄 수 있게 만들고 있는데 그렇게 함으로써 여러 가지 대출 서류들을 토스 앱 안에서 다 할 수 있게 함으로써 지점에 갈 이유를 줄이고 온라인에서 모든 게 가능하게 만들려는 거죠.

 

하지만 그 모든 것도 전체 Broadness를 넘어설 수는 없습니다. 이렇게 해서 시장분석을 하는 게 사실 보통 되게 필요하고요. 근데 하나 말씀드리고 싶은 것은 온라인 서비스라면 Frequency는 월 세 번에서 네 번이 임계점입니다. 월 3번이 안 되는 빈도수를 가지고 있는 서비스는 Retention Plateau를 만드는 게 거의 불가능해요. 그래서 사실은 CC의 측정이 불가능해집니다. 그래서 Frequency가 서너 번 이하다라고 하면 스타트업이 할 서비스가 아닐 가능성이 매우 높고요. 보통 이 Frequency가 서너 번인 게 시작하자마자 서너 번에 도달하는 게 이제 커머스. 커머스가 세 번이 좀 안 되거나 세 번을 조금 넘습니다. 이런 서비스들이 리텐션을 만들기가 굉장히 어렵기 때문에 굉장히 많은 자금 투여를 통해서 인위적으로 리텐션을 부스트, 페이드를 계속함으로써 CC를 부스트 하는, 이런 일이 보통 필요한 일도 있고요.

 

자주 사용하는 서비스면은 리텐션이 잡히기 때문에 훨씬 CC를 만들기가 쉽죠. 네 저의 팁입니다.

 

세 번째는 그럼 CC에 가장 큰 영향을 주는 지표는 뭐냐? CC의 정의는 아시다시피 Churn 된 유저 중에 새로 들어온 유저의 수잖아요.

 

Churn이 제일 중요합니다. 당연히. Churn 다음으로 중요한 게 당연히 Retention입니다. first month drop을 얼마나 잃어버리느냐. 그다음에 중요한 게 Activation 그다음이 Acquisition입니다. 반대가 아니에요. 그런데 많은 기업들이 반대로 일을 해요. 유저부터 데려오고, 유저들이 가입을 잘 못하면 가입 과정을 고치고 그다음에 자꾸 떠나가면 왜 떠나는지 분석해서 리텐션을 고치고 Churn은 거의 뭐 보는 경우가 많이 없죠. 반대로 봐야 된다라는 거고요.

 

그 밑에 Cohort Retention Plateau와 WAU 대비.. 와우 마우라고 하죠. WAU 대비 MAU 비율 차이가 있냐. 뭐 이런 얘기를 많이 하세요. 토스에 새로 오시는 PO분들 중에도 WAU 대비 MAU 비율을 Cohort Retention 대신 보는 경우가 있어요. Cohort Retention으로 봐야 돼요. 절대 같은 지표가 아닙니다. 내가 어떤 변화를 일으켰을 때, 매주매주 일으키는 변화가 이게 지금 좋은 쪽으로 가는지, 안 좋은 쪽으로 가는지 WAU MAU로는 절대 알 수 없습니다. Cohort를 봐야지 알 수 있어요.

 

 

네 번째는 그러면 CC에 내가 하는 행위들이 Carrying Capacity에 좋은 영향을 주는지 안 좋은 영향을 주는지 어떻게 알 수 있을까? 그럼 보통 이렇게 보면 됩니다. Carrying Capacity는 이미 공식이 있으니까 앞에서 보셨을 거죠?

 

이거를 7d Trailing이나 30d Trailing으로 이렇게 보면 됩니다. 7d Trailing이란 뭐냐? 최근 7일간에 값을 모아서 오늘의 값을 측정하는 거죠. 그래서 시간이 내일이 되면 보는 7일이 이렇게 이동하고 그 지난 7일의 값이 오늘의 값이 되고 또 하루가 지나면 지난 7일의 값이 오늘이 되는 지난 7일간의 데이터를 모아서 보는 거고 이건 지난 30일의 데이터를 모아서 보는 겁니다. 지난 7일간의 Inflow와 지난 7일간의 Churn. 지난 30일간의 Inflow와 지난 30일간의 Churn을 가지고 이 값을 계산한다는 거죠.

 

그래서 그래프를 그리면 보통 이런 식으로 그림이 그려질 텐데요. 예를 들어 내가 뭔가 CC에 긍정적인 변화를 주는 영향을 줬습니다. 그러면은 내가 30d... 30일간의 CC를 보면 그게 지금 당장 나타나지 않죠. 왜냐하면 이게 30일이 지나야 효과가 full로 나타날 테니까요. 그래서 30일 그래프는 이렇게 느리게 올라갈 겁니다. 내가 뭔가 긍정적인 일을 해도 굉장히 느리게 올라가죠. 속 터져서 어떻게 삽니까? 그렇죠? 난 바로 변화를 보고 싶은데. 그래서 7d Trailing을 본 거죠. 7d Trailing은 전체 데이터에서 오늘 내가 한 행위가 1/7 확률로 계속 반영이 되기 때문에 훨씬 더 가파르게 속도에 영향을 받죠. 쭉 따라 먼저 따라 올라가면 먼저 반응하는 거죠. 그러면 이제 30d는 그걸 따라갑니다. 이렇게 따라갑니다. 여긴 먼저 반응하고. 실제로는 이게 한 4배 차이 날 텐데 그래프가 조금 이렇게... 단축돼서 그렸네요. 7d Trailing이 먼저 이렇게 반응이 나타나고 내가 만약 뭔가 못된 일을 한다. CC에 악영향을 준다 그러면 7d Trailing이 먼저 내려가겠죠. 30d는 훨씬 더 뒤에 효과가 반영되기 시작할 겁니다. 이렇게 함으로써 내가 매주 하는 행위가 CC에 긍정적인 영향을 주는지 부정적인 영향을 주는지를 비교해 가며 볼 수 있는 거죠.

 

7d Trailing만 보지 않는 이유는, 이거는 내가 꼭 잘해서라기보다 어떤 좀... Seasonality? 그때 뭐 갑자기 뭐 외부의 변인이나 이런 거에 대해서도 훨씬 쉽게 흔들릴 수 있기 때문에 그런 것들을 제대로 잡아내기 위해서는 30d Trailing처럼 보는 게 필요합니다. 이것들을 비교하면서 추적하면 매주 내 행위가 미치는 영향을 이해할 수 있습니다. 

 

제품 구조에 대한 얘기입니다. 제품 구조를 분석할 때 아까 바이럴 볼 때 세 가지 요소로 저는 본다 이런 얘기 먼저 드렸는데요. 제품 구조를 볼 때 저는 이 세 가지 요소로 봅니다. Top Funnel, Wow Factor, Recurring Value 이 세 가지인데요. 이 세 가지의 곱이 결국 그 제품이 일으키는 임팩트의 총량. 사회적 임팩트의 총량입니다.

 

첫 번째 Top Funnel은 노출되는 규모예요. 이 서비스가 몇 명한테 노출될까요. Distribution. 뭐 마케팅이라고 생각하실 수도 있겠죠. 쉽게 말하면. 근데 마케팅만인 것은 아닌 게, Organic이나 Referral 같은 걸로도 많이 노출되잖아요. 노출되는 총량. 

 

두 번째가 Wow Factor. Wow Factor는 입소문의 영향입니다. 그러니까 이제...'와! 너무 좋다 이 서비스!' 하면서 처음 이렇게 유저를... World of Mouth. 입소문으로 들어오는 요소를 말하는 거고요.

 

세 번째는 Recurring Value입니다. Recurring Value는 뭐 리텐션과 같은 이야기로 생각하셔도 되는데요. 이 제품을 내가 계속 들어와서 사용할 이유 같은 겁니다.

 

이 세 가지가 다 다르다는 거죠. 많은 경우 이렇게 생각해요. '와 이거 대박이다. 이 서비스 너무 좋다.' 이렇게 Wow Factor를 만들면 그 유저는 감동을 했기 때문에 계속 올 거라고 생각해요. 혹은 반대로 '야 이건 입소문이 없어.' '그러니까 잘 안될 거야.'라고 생각했던 서비스인데 서비스를 론칭하고 보니 리텐션이 70%야. 그래서 전혀 퍼지지는 않지만 일단 쓰기 시작하면 대부분이 계속 쓰는 서비스. 이런 식으로 될 수 있습니다.

 

제가 여기서 꼭 설명드리고 싶었던 개념은 Wow Factor가 있다고 Recurring Value가 있는 게 아니고 Wow Factor가 없다고 Recurring Value가 없는 게 아닙니다. 저희 서비스 중에서 둘 다 갖추고 있는 게 있었어요. 예전 시절의 간편 송금은 쓰자마자 Wow Factor도 있고 쓴 다음에는 Recurring Value도 있었습니다.

 

근데 지금 저희가 제공하는 마이 데이터 서비스, 뭐 계좌 조회나 카드 조회 서비스 같은 경우는 Wow Factor가 없어요. 그걸 쓴다고 해서 와 뭐 내 내역이 한눈에 보이네 뭐 그 정도지. Wow Factor는 없습니다. 하지만 한 번 쓰면 계속 써요. Recurring Value가 엄청나게 강력합니다. 리텐션이 높다고 해서 바이럴이 높을까요? 안 높다는 거죠. 리텐션이 높아도 바이럴은 엄청나게 낮을 수 있습니다. 그럼 바이럴이 높으면 리텐션이 높을까요? 아니죠. 바이럴로 한 번 쫙 쓰고 아무도 안 쓰는 서비스가 될 수 있어요. 한 때 돌았던, 뭐 이렇게... 신점? 나의 신점은? 뭐 이러면서 한 번 돌았던 적이 있어요 작년에. 그런 서비스는 Wow Factor는 있지만 Retention이 하나도 없는 거죠.

 

그래서 제품의 구조를 이 세 가지로 나눠서 보통 볼 수 있어야 되고 서로에게 영향을 주지 않는다는 효과를 구별해야 된다는 점을 말씀드리고 싶었습니다. 오늘 하다 보니까 그... 좀 리캡을 하면서 Carrying Capacity와 연관된 Viral Factor와 Network Effect. 그리고 그와 연관된 여러 가지 개념들을 소개해드리게 됐는데요. 도움이 됐는지 모르겠네요.

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[핀테크기업/강의추천] 토스 리더가 말하는 지속가능한 성장을 만드는 법 | PO SESSION