일본 백화점의 과제와 미래 (특히 제가 일하고 있는 곳을 위주로 생각해봤습니다)

1. 일본 백화점의 과제
1-1 EC 사이트(통신판매)의 매출액이 소매업을 역전
1-2 중산층의 몰락
1-3 상품보다는 서비스 지출 증가

2. 일본 백화점이 앞으로 나아가야할 방향
2-1 온라인에 더 적극적으로 예산을 투자
2-2 자체 브랜드 개발
2-3 문화의 발신지로서 역할

1. 일본 백화점의 과제

1-1 EC 사이트(통신판매)의 매출액이 소매업을 역전

2019년 기준 소매업의 매출은 11조 8670억엔, 2018년 통신판매(소위 EC 사이트)의 매출은 8조 1800억엔이다.  현재 기준(2020년)으로 구체적인 수치는 나오지 않은 상태이지만, 코로나의 영향으로 이미 EC 사이트의 매출에 역전되었을 것이라고 추측한다. 

 

1ー2. 중산층의 몰락

미국의 예로, 소득 불균등이 심화되면서 중산층의 몫이 줄어들었고, 중산층을 주요 고객으로 둔 전통 유통들이 타격을 입고 있다. 퓨 리서치센터는 1970년 이후 미국 중산층 소득이 차지하는 비중은 62%에서 40% 근방으로 떨어진 것으로 추정하고 있다. 딜로이트 보고서에 따르면, 고소득층과 저소득층을 대상으로 하는 유통들이 매출 증가의 열매를 따먹은 반면, 중산층을 겨냥한 유통들은 거의 성장하지 못하고 있는데, 경제개발협력기구(OECD)에 따르면 비단 미국, 한국에만 일어나는 현상이 아니다.

中間層の没落は、韓国だけの現象ではない。今年４月、経済開発協力機構（ＯＥＣＤ）が発表した報告書を見ると、加盟国全体の中間層（中位所得の７５～２００％）の割合が、１９８０年代半ばは６４％だったが、２０１０年代半ばは６１％まで低下した。これが、既存政界への幻滅と保護主義ナショナリズムを打ち出すポピュリズムの原因となっている、というのがＯＥＣＤの指摘だ。

그 결과, 한국 백화점도 마찬가지이지만 일본 백화점도 명품 매출은 전년대비 100%을 넘거나, 유지하고 있다. 물론 지금도 명품에 대한 매출도 예전 같지는 않지만 하지만 지금 일하고 있는 매장의 매출 동향만 살펴봐도, 명품은 매출이 비교적 나쁘지 않은 편이다. 하지만 백화점이 살아 남는 길은 과연, 이렇게 부유층만을 위한 곳이 되어야하는건가? 백화점의 미래는 이 중간층에 있지 않을까? 

 

1-3 상품보다는 서비스 지출 증가

지난 10년동안 미국인들은 수입 상당 부분을 상품 구입보다는 서비스 이용에 사용해왔다. 매장(stores), 몰(Mall) 그리고 강력한 이커머스 업체들은 여전히 상품들의 중요한 판매채널로 남아있다. 미국 정부 통계를 보면 소비자들은 1960년대에는 건강 관리에 수입의 5%만을 사용했지만 지금은 거의 18%에 육박한다. 오늘날 우리는 교육, 엔터테인먼트, 비즈니스 서비스, 그리고 오프라인 유통에서 팔고 있지 않은 모든 종류의 서비스에 더 많은 돈을 사용하고 있다. 

그러한 경향은 오랫동안 지속되어 왔다. 미국 연방정부는 1세기전부터 가계의 지출비용 조사를 계속해 왔다. 1920년 미국인은 수입의 절반 이상을 음식(38%)과 의류(17%)에 썼고, 이는 거의 대부분을 오프라인 유통을 통해서 사용했다. 그러나 오늘날 2018년 기준, 외식을 포함한 음식에의 지출은 13%와 의류 사용 비중은 3%에 불과하다.(출처:https://www.nytimes.com/2020/02/13/business/not-internet-really-killing-malls.html)

 

 

2. 일본 백화점이 앞으로 나아가야할 방향

 

키워드가 여러 가지 있는데, 우선 그 중 하나가 백화점이 젊어져야한다는 것이다. 

 

키워드） 백화점은 젊어져야한다. 

 

이를 위해서, 해야하는 것이 3가지 있다.

 

2-1 온라인에 더 적극적으로 예산을 투자

디지털 시대에 살고 있기에 온라인에 투자를 하는 것이 당연하다. 하지만 그렇다고 백화점이 ec 사이트를 더욱 개발하거나, 앱을 만들어내더라도 온라인에서 EC 사이트를 이길 수 없다. 왜냐하면 DNA자체가 다르기 때문이다. 아무리 노력해도 백화점의 발상은 오프라인에서 시작되기 때문에 철저하게 온라인으로 시작하여 모든 것을 온라인으로 생각하는 ec 사이트와 '온라인'에서 승부한다는 것은 말이 안된다. 그렇다고 해서 백화점이 디즈니 랜드나 USJ와 같이 되어, 오프라인에서 고객에게 제공할 수 있는 최고의 체험을 선사할 수는 없다.  백화점은 핵심이 '오프라인'에 있기에 오프라인에 중점을 두더라도 이 오프라인에서 얻을 수 있는 '가치'를 더 부각시킬 수 있도록 온라인에 적극적으로 투자해야한다.

 

단적인 예로, 한국의 롯데 백화점의 예를 들겠다. 롯데 백화점은 '옴니채널 서비스로 차별화된 쇼핑 경험을 제공'한다는 목표로, 한국의 백화점 중에서 온라인에 가장 적극적으로 투자하고 있다. 다음은 롯데 백화점이 온라인을 활용하여 제공하고 있는 서비스다.

 

- 온라인 구매 상품을 오프라인 매장에서 직접 찾아가는 ‘스마트픽’ 서비스

- 인공지능 기술 기반 쇼핑어드바이저 챗봇 ‘샬롯’을 상용화해 챗봇을 통해 안내사원이나 매장직원처럼 음성 및 문자로 고객을 응대하면서 매장안내, 재고 확인 

-롯데백화점 앱을 통하여 다양한 쇼핑 정보와 쿠폰를 한번에 제공받을 수 있으며, 백화점 앱을 통해 페이로 결제 가능, 전자영수증 발급, 모바일 상품권 사용 가능

 

하지만 지금 우리 회사는 앱 개발 조차도 하지 않은 상태이다. 또 다른 일본 백화점, 예를 들어 일본 매출 1위 백화점인 이세탄은 앱을 활용하고 있긴 하지만 자사 EC 사이트를 그냥 앱으로 축소시킨 것에 그치지 않는다. 굳이 앱을 사용하고 싶다는 '편리함'이 느껴지지 않았다. 앱을 개발 하여 위와 같은 서비스를 고객에게 제공할 수 있고, 우리 회사의 경우 식품관이 강하기 때문에 식품관 전 매장에서 앱을 통해서 미리 결제한 식품을 퇴근길에 찾아갈 수 있도록 시스템을 도입해도 큰 인기를 얻을 것이다. 또한 우수 고객을 대상으로 앱을 통해 마음에 드는 의류나, 구두 등을 선택할 수 있고 (한 매장에서 최대 3~5개) 실제 매장에 가면 이미 고객의 사이즈에 맞게 상품이 준비되어 바로 입거나 신어보는 것이 가능하고 마음에 들면 오프라인이나 온라인에서 결제가 가능하도록 하게 할 수 있다.  

 

이것은 오프라인을 중점으로 한 온라인 전략은 아니지만 앱을 활용하면 얻을 수 있는 이점이라고 생각하여 적어본다. 오츄켄, 오세보이라는 문화는 없어지지는 않겠지만 점점 오프라인보다 온라인을 활용하여 상품을 보내는 사람들이 늘어나고 있고 더욱 늘어날 것이다. 이와 관련해서도 절대적으로 우세한 어플이 없기 때문에 어플을 통해서 주문이 가능하고, 한큐를 통해서 상품을 보내고 받는다면 보낸 이력과 받은 이력을 앱과 EC 사이트를 통해 매년 확인할 수 있도록 하면 고객에게 편리함을 줄 것이다.

 

2-2 자체 브랜드 개발

디지털 관점에서보면, 백화점은 소위 플랫폼이다. 플랫폼 사업을 하는 업계는 자체 브랜드를 만드는 게 자연스러운 이치이다. 하지만 우리 회사는 이러한 PB 상품이 없다. PB 상품을 개발하여 판매함으로써, 타 업체 상품 유치 및 홍보∙마케팅에 드는 비용과 인력을 절감할 수 있고 유통 과정도 단순화할 수 있다. 이를 통해 자신에게 돌아오는 수익, 즉 '마진'을 더 높일 수 있다. 이렇게 지금까지는 PB는 비용 절감과 이익 극대화에 초점이 맞춰졌다. 하지만 지금은 시시각각 급변하는 트렌드에 발빠르게 대응하려는 목적이 더 크다. 늘 소비자를 상대하는 유통업체들은 그 누구보다 소비자 기호 변화를 발빠르게 눈치챌 수 있다. 소비자의 눈높이에 맞는 상품을 신속하게 기획·개발·유통할 수 있는 시스템이 구축돼야 기업 또한 살아남을 수 있다. 특히 코로나는 이를 더욱 가속화시켜서, 더이상 단순한 '중개 유통'은 살아남을 수 없을 것이고, '상품을 기획하고 디자인하는 업체'들이 살아남을 것이다. 

 

물론 이세탄도 ナンバートゥエンティワン（NUMBER TWENTY-ONE）」「BPQC」「クロージング（CLOTHING）」 등의 PB 브랜드를 만들어서 사업을 전개했지만, 결국 실패하고 사업을 접었다. 일본뿐만 아니라 업계 최초로 자체 화장품 브랜드 ‘엘앤코스’를 내놓은 롯데백화점은 2년 만에 사업을 포기하고 시장에서 철수한 적이 있다. 하지만 위기라고 아무 것도 도전하지 않는다면 결국 아무런 발전이 없다. 지금의 백화점은 너무 큰 타격을 받아서, 인건비를 줄이고 도전하는 것에 두려워하는 것처럼 느껴진다. 롯데백화점이 비록 화장품 브랜드 사업에서 실패했지만, 현대백화점과 신세계백화점은 화장품 사업에 새롭게 도전하고 있다. K 뷰티 시장의 황금기가 이미 지나간 상태라서, 성공할 수 있을지는 미지수이겠지만, 아무 것도 하지 않는 것보다는 의미가 있다고 생각한다.

2-3 문화의 발신지로서 역할

온라인이 발달되면서, 백화점은 자연스럽게 문화 발신지로서의 역할을 잃어갔다. 그리고 사실상 현재 백화점은 문화 발신지로서 존재하기보다는 고급 브랜드가 많고, 비싸고, 서비스 질이 높다 등의 평가를 바탕으로, 두근두근거림을 주고 특별함을 주는 곳에서 점점 멀어져가고 있다. (물론 돈이 많은 사람들에게는 다를 수도 있겠지만) 물론 우리 회사도 코토코토 스테이지에서 '배움'이라는 서비스를 제공하려고 하기도 했다. 하지만 코토코토 스테이지가 고객에게 신선한 가치를 주어서 큰 인기를 끌었다는 이야기는 듣지 못했다. 9층에서 이벤트로서 열고 있는 만국 박람회는 그 역사가 길고 꾸준히 사람들이 찾아오지만 차별화가 없다. 예를 들어, 영국 박람회를 한다고 해도 요즘은 마음만 먹으면 영국에 갈 수 있는데 굳이 영국 박람회에 갈 필요가 있을까? 

 

지금처럼 이벤트를 열 수 없는 기간이라면, 여러 거래처들을 도와주는 명목으로 팔리지 않고 재고로 남아 있는 제품들을 대상으로 온라인 패션쇼를 개최하는 것도 하나의 방법일 것이다. 또한 마스크도 이제는 재고가 남아돌지만, 코로나가 언제 종식될지 모르기 때문에 지속적으로 마스크에 대한 수요가 있을 것이다. 이때, 기능성이 좋은 마스크를 매입하여 여러 다양한 마스크를 판매하는 매장을 만드는 것도 지금 이 시기에 맞춘 전략이다. 이외에도 9층 우메다 겔러리에 소외된 지역, 청년작가들의 작품을 전시한다든지 지금 할 수 있는 것들은 많다. 우리 회사는 간사이 지역을 대표하는 백화점으로, 많은 사람들이 '한큐'니깐 물건을 사러 온다고 한다. 하지만 그렇게 말하는 사람들은 나이가 드신 분이 많고, 미래를 선도할 젊은이들은 주변에 있는 루크아, 그랑 프론트로 몰리게 된다. 과연 한큐한신백화점은 간사이를 대표하는 브랜드이자 백화점으로서 문화를 발신하기 위해서 색다른 도전하고 시도를 하고 있는가? 아니면 변화를 두려워하는 것일까.

전 세계적으로 '가치 소비'에 대한 키워드가 화두가 되고 있다. 특히 이러한 소비는 20~30대에서 열풍이 되고 있고 이와 연관하여 20~30대의 명품 소비가 증가하고 있다. 명품의 경우, 역사가 길고 가치 있는 상품으로 인정받고 있는데 20~30대이 비록 소비력이 40~50와 비교해서 떨어지더라도 가치 있는 것에 소비를 하고 싶다는 생각을 하고 있다. 이러한 영향으로, 한국에서는 코로나와 같은 악영향 속에서도 젊은이들의 명품 소비가 매출을 유지하는 것에 공헌했다는 발표를 한 적이 있다. 한국의 백화점은 더 이상 한국의 젊은이들에게 벽이 높고 딱딱한 곳만이 아니라는 것이다. 우리 회사도 이러한 인식을 일본의 젊은이들에게 주지 않으면 안된다.